Igual
que en la primera publicación, volvemos al mercado del automovilismo. Hoy
hablamos de una campaña que fue lanzada en la década de setenta como parte de
un intento para fortalecer no sólo la imagen de marca en Europa, sino para
ayudar a BMW a establecer un punto de apoyo en el entonces esquivo mercado
Americano. La agencia escogida por la compañía automovilística fue
Ammirati&Puris, una pequeña agencia situada en el famoso Madison Avenue. A
pesar del tamaño, la agencia fue escogida gracias al ingenio demostrado en
campañas anteriores para Fiat.
El
punto de partida fue una redefinición de la marca: la agencia buscó entonces
enfatizar las cualidades tradicionales de BMW como coche deportivo en lugar de
tratar de establecer una imagen de marca lujosa, como ofrecían sus principales
competidores (Mercedes-Benz). Así, la idea de “The Ultimate Driving Machine”
había nacido.
La
campaña no sólo fue brillante y exitosa, sino que también se puso en marcha en
el momento preciso. En la década de 1970, las primeras oleadas de los “Baby
Boomers” estaban saliendo de la universidad, tambaleándose en cheques de pago y
abrazándose al consumismo como estilo de vida, eran el blanco perfecto. Con un
lema tan directo como "The Ultimate Driving Machine", BMW se
convirtió rápidamente en la marca de elección para los jóvenes que empezaban a
trabajar.
Anuncio de 1986 en Estados Unidos
La
campaña funcionó durante más de 30 años, hasta que en 2006 un estudio desveló
que el slogan había perdido efectividad. Entonces BMW decidió introducir una
campaña temporal titulada “Joy”, que pretendía posicionar BMW como una marca
más moderna y al mismo tiempos cuidadosa con el medio ambiente Pero la verdad
es que la campaña no dio los resultados esperados y en 2012 se relanzó “The
Ultimate Driving Machine” . Ante la vuelta del
famoso slogan, Dan Creed, vicepresidente de marketing de BMW en Norte America
dijo lo siguiente:
“Nunca nos hemos desprendido de ‘The Ultimate
Driving Machine’. Introducimos una campaña temporal titulada ‘Joy, pero nunca,
nunca, nunca abandonamos ‘The Ultimate Driving Machine’.”
Ejemplos de la campaña Joy
Después
de mas de 40 años de funcionamiento, “The Ultimate Driving Machine” es
considerada como una de las campañas más longevas, efectivas y exitosas de la
historia de la publicidad.
*La información proporcionada está basada en las campañas de Estados Unidos. En Europa el slogan actual es Sheer driving pleasure y en España continua siendo ¿Te gusta conducir?
